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VERÄNDERUNGEN AM BERATUNGS- UND IT-MARKT DURCH DIE DIGITALISIERUNG

August 8, 2017

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FOKUS AUF SERVICE DESIGN (TEIL 2)

August 8, 2017

Kriterien, nach denen die Kunden entscheiden mit welchen Kanälen sie Kontakt aufnehmen

 

In diesem Blogbeitrag geht es vor allem um das Thema Service Design. Konkret soll aufgezeigt werden, nach welchen Kriterien Kunden heutzutage darüber entscheiden, ob sie ein Unternehmen über einen traditionellen oder neuen digitalen Kommunikationskanal kontaktieren. Außerdem wird untersucht, in welchen Situationen die Kunden bereit sind sich mit nicht menschlichen Kontaktpartnern auseinanderzusetzen und wann sie unbedingt persönlichen Kontakt zu einem Mitarbeiter suchen.

 

Persönliche vs. digitale Kanäle
 

Beim Thema Service Design müssen Unternehmen berücksichtigen, dass Kunden eher traditionelle Kommunikationskanäle für die Kontaktaufnahme mit Unternehmen bevorzugen. Dafür werden Kanäle mit persönlichem Kontakt, wie beispielsweise das Telefon oder die Begegnung vor Ort, sowie digitale Kanäle wie zum Beispiel via E-Mail genutzt.

 

 

Unternehmen müssen sich darüber Gedanken machen, wovon es abhängt, dass Kunden sich eher für einen persönlichen oder digitalen Kommunikationskanal entscheiden. In der vorliegenden Studie ist ersichtlich, dass die Entscheidung erheblich von der Art und des Inhalts des jeweiligen Kundenanliegens abhängig ist. In der ersten Abbildung wird deutlich, dass für eine Beratung ein persönlicher Kanal stark bevorzugt wird. Hingegen wird für die bloße Einholung von Standardinformationen der digitale Kanal genutzt. Auch wenn Kunden ihre eigene Meinung äußern möchten oder eine Beschwerde einbringen, wird der persönliche Kontakt gesucht. Fakt ist, einfache Informationen bzw. Anliegen werden über den digitalen Kommunikationskanal vorgezogen. Darunter sind beispielsweise die Abwicklung von administrativen Angelegenheiten oder das Tätigen einer Buchung zu verstehen. Es sind meistens Dinge, die eher unkompliziert zu erledigen sind bzw. zu beschaffen sind.

Der Fokus des Unternehmens insbesondere beim Service Design, soll darauf gelegt werden, herauszufinden welcher Art die von ihren Kunden gewünschten Informationen sowie Anliegen im Allgemeinen darstellen. Bei anspruchsvollen Bedürfnissen müssen unbedingt persönliche Kontaktkanäle zur Auswahl angeboten werden, da bei den Kunden stärkere Emotionen mit im Spiel sind. Während digitale Kanäle dann genutzt werden sollten, wenn die Kundenanfragen mehrheitlich standardisiert abgearbeitet werden können.

 

Digitale Kommunikationspartner akzeptieren
 

Neben der Frage welche Kommunikationskanäle Kunden bevorzugen, wurde im Rahmen der Studie auch untersucht, inwiefern sich Kunden bei der Kontaktaufnahmen mit einem Unternehmen vorstellen könnten, anstatt auf digitalem Weg mit einem Ansprechpartner aus Fleisch und Blut mit einem digitalen Kommunikationspartner zu interagieren. Damit sind zum Beispiel Chatbots oder Voice-Roboter gemeint. In Grafik 2 ist bemerkbar, dass viele Kunden einem nicht-menschlichen Partner gegenüber noch skeptisch eingestellt sind. Die meisten können sich nicht vorstellen bei komplexen Anfragen mit einem Roboter zu kommunizieren. Erstaunlich ist, dass gerade etwa 40% der Kunden in Erwägung ziehen würden, mit einem digitalen Ansprechpartner über ihr Anliegen zu interagieren.

 

 

Diejenigen Kunden, die der Option mit einem nicht-menschlichen Kommunikationspartner eher offen sowie positiv gegenüberstehen, zeigen dennoch dass die Akzeptanz für eine Interaktion nur dann hoch ist, wenn für die Kontaktaufnahme ein digitaler Kanal genutzt wird. Zusätzlich dazu ist die Wahl für eine Kommunikation mit einem nicht-menschlichen Partnern dann höher, wenn es um nicht emotionale Anfragen geht, welche einfach gelöst werden können. Komplexe Anliegen werde meistens über persönliche Kanäle wie das Telefon bevorzugt. Die Erwartung der Kunden mit einem richtigen Menschen kommunizieren zu können sind dabei noch sehr stark verankert. Auf jeden Fall würden die Erwartungen des Kunden enttäuscht werden, wenn sie bei der Auswahl eines persönlichen Kommunikationskanals mit einem Roboter konfrontiert würden. Wenn man positive Service-Erlebnisse als Unternehmen schaffen möchte, müssen die Kunden-Erwartungen unbedingt angesprochen werden.

 

 

An dieser Stelle soll die Studie verdeutlichen, dass beim Service Design in Bezug auf digitale Ansprechpartner im Kundenservice zuerst Kanäle wie E-Mail, Chat und Messenger automatisiert werden sollten. Danach kann der Fokus auf komplexe und kostenintensive Sprachportale und Voice-Roboter gelegt werden. Aktuell werden diese größtenteils nicht vom Kunden akzeptiert, da die dahinterliegenden Bedürfnisse der Kunden nicht berücksichtigt werden. Denn der Kunden wählt den persönlichen Kanal, wenn er über Themen, die ihn emotional betreffen, sprechen möchte.

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